『ここらで広告コピーの本当の話をします』小霜和也著から“伝わる言葉とは何か”を学ぶ。

「伝える」と「伝わる」では、

一文字違うだけですが、

意味合いはまったく違いますね。

「伝える」の主語は、基本的に自分であって、

「伝わる」ためには、文脈的に相手が

必要になります。

相手を慮る意識が必要ということですね。

商品やサービスの魅力を伝えようと

努力することは大切ですが、

「伝える」という意識が強すぎると、

ついつい自分本位になってしまいがちです。

言葉を使って、商品の価値を

相手に「伝わる」ようにするのが

広告コピーだとすれば、

そこから「伝える」ではなく

「伝わる」言葉の方法論が学べるに

違いありません。

そこで、広告コピーを通じて

「伝わる」言葉について、

こちらの書籍から学んでいきます。 

『ここらで広告コピーの本当の話をします。』

小霜和也 著　/　宣伝会議 刊

本書を読む目的

• 広告コピーを通じて「伝わる」言葉の作り方を学ぶ

内容から得られたもの

モノの“価値”とは、ヒトとの関係性で決まる

もし、いま、あなたの目の前に僕が現れて、
「このグラス一杯の水道水、百円で買いませんか？」
と言ったら、あなたは蔑むような眼で、
「頭だいじょうぶですか？」
って言うでしょう。 
でも、もし、あなたが砂漠で遭難して飲み水が尽きていたら、１万円出してでも買ってくれるんじゃないでしょうか。（中略） これが価値というものです。価値とはモノとヒト（の置かれた状況）の関係性で決まるのです。
P.37-38

言われてみれば当たり前のことですが、

価値は絶対的なものではなくて、

受け取り側の状況による

相対的なものなんですね。

自社製品などの価値を「伝える」という

発想でいると、無意識のうちに、

上記の「このグラス一杯の水道水、

百円で買いませんか？」ということを

やってしまいます。

相手のシチュエーションを考えず、

この「水」どうよ？　みたいな言い方に

なってしまうということです。

価値とはモノとヒトの関係性によって

決まるとすれば、まず、

モノとヒトそれぞれの情報が

必要ということになりますね。

モノとヒトの関係を創る・改善する

・商品としての具体的な情報、競合との違い“USP”
・その商品を買ってくれそうな“ターゲット”
この２つがそろわないと、広告のコピーを書くことはできません。だから、広告制作の依頼やコピーの課題があっても、すぐに机に向かってコピーを書く、というのはダメなんです。
P.39

上記のUSP（Unique Selling Proposition）とは、

直訳すると「独自の売りの提案」で、

一般的には「競合優位性」と

訳されるマーケティング用語です。

価値が相対的である以上、

独自の売りも相対的になるはずで、

そのため、優位性というのは、

競合ありきの話ということになりますね。

要するに、商品やサービスの

「特徴」ではないということです。

「彼を知り己を知れば百戦殆からず」のような話で、

まず相手を知ることで、

自分の立ち位置を把握し、

そのことによって、

戦いやすい場所（上記でいうターゲット（想定顧客））が

探しやすくなるということだと

わたしは考えています。

著者は、コピーを書く時の大事なこととして

“商品”の広告コピーは成立するが、
“カテゴリー”の広告コピーは成立しない

と述べています。

たとえば、わたしは「人間」という

“カテゴリー”に属しています。

広告コピーを自己紹介と例えた場合に、

基本的には、

自分独自のこと、他の人との違いを

意識して話すはずなので、

「人間とは○○である」というような

話はしないよね……ということです。

自分の立ち位置を把握するということは、

自分（商品やサービス）が

どのカテゴリーに属し、

そのカテゴリーでの競合と

どのような違いを持っているのかを

知るということだと思います。

コピーを書くということは「マーケティング的」作業が９割 

コピー作業の中で、机に向かってペンを走らせる（あるいはPCに向かってキーボードを叩く）作業は全体の１割くらいと思ってください。その手前の「マーケティング的」作業、つまり「考える」が９割です。競合を調べ、商品のUSPを見極め、ターゲットを決め、彼らの欲求や不満、不安に思いをはせる。こういったことが「コピーを書く」ということの本質なんです。
P.88-89

相手を知ることが、

ほとんどの作業ということですね。

コピーを書くことの本質と書いてありますが、

「伝える」言葉と「伝わる」言葉の違いは

ここだと思うのです。

まとめ

まず、価値が相対的であるということを

意識することが重要だと思いました。

価値が相対的であるからこそ、

モノとヒトの関係性を「定義」する

言葉が必要になってくるということですね。

そのためには、立ち位置を把握する必要があり、

まず、競合を何にするか決めて、

ターゲットを想定し、

どういうコンセプトであれば求められるのか

…ということを調べていくことになります。

「伝わる」言葉を考えるということは、

立ち位置を踏まえたうえでの情報提供に

他ならないということですね。